[Guía completa] Cómo crear una estrategia de copywriting para un proyecto cultural

El copywriting es uno de los servicios más demandados hoy día tanto por nuevas y pequeñas marcas como por aquellas grandes empresas que están posicionadas en el mercado desde hace años.

Está más que claro: todos quieren contar su historia, todos buscan enganchar a los lectores, posibles clientes y aliados clave a través de las palabras, a través de un contenido creativo que sea lo suficientemente persuasivo para enganchar a las personas con marcas, productos y servicios, tanto en páginas web como en redes sociales y tiendas online, sin olvidar los espacios offline.

Esta es mi definición del copywriting: crear contenido que ayude a las marcas a conseguir sus objetivos.

Pero, ¿qué pasa cuando la estrategia de copywriting requiere ser adaptada a un proyecto cultural? Por supuesto que existen pautas y puntos a tomar en cuenta, así como grandes diferencias entre este tipo de proyectos y otros pertenecientes a sectores distintos.

Si te animas a seguir leyendo, te revelo más de estos detalles y te cuento cómo puedes crear tu propia estrategia de comunicación cultural. Después de todo es por esa razón que estás aquí, ¿no es así?

Cuando estoy escribiendo no existe nada más que el teclado, mis texto y yo, ¿te pasa igual?

Cada proyecto cultural es único en sí mismo

Y por ser únicos requieren de sus propias estrategias de comunicación.

Partiendo del hecho de que la cultura es todo, absolutamente todo lo que nos rodea —desde la forma como nos expresamos hasta cómo entendemos y nos relacionamos con nuestro entorno, con las cosas que hacemos, en qué creemos, etc.—, suena un poco complicado definir en detalle qué es un proyecto cultural. Hay tres características que me ayudan a reconocerlos con facilidad.

  • En su mayoría son educativos y promueven la interacción. En Venezuela contamos con el ejemplo del Sistema Nacional de Orquestas y Coros Juveniles e Infantiles (El Sistema), que durante más de 40 años ha consolidado un amplio número de orquestas en todos los rincones del país —mi país—, impactando de forma positiva la vida de más de un millón de personas.
  • Se enfocan en la difusión de valores tradicionales. Esto aplica especialmente para las manifestaciones culturales, elementos muchas veces de origen ancestral que, con su sola presencia, ayudan a entender la historia de una comunidad, de un evento en particular, de un país o una región, a través de maravillas como la tradición oral, que no es otra cosa que la transferencia de conocimientos y experiencias que van de una generación a otra gracias a prácticas tan comunes como el compartir, el vivir.

  • A veces necesitan de la recaudación de fondos para sostenerse y cumplir objetivos. Objetivos como, por ejemplo, la restauración de un espacio común, de una obra o patrimonio, o de un programa de formación que, casi siempre, están en riesgo de desaparecer.

Pero también existen proyectos culturales un tanto más ligeros como, por ejemplo, una biblioteca rural, una heladería artesanal con una oferta basada en sabores tradicionales, un proyecto de investigación que tenga a la fotografía como punto de partida, o incluso un blog como este que cuente historias de creadores y otros datos curiosos para comunicadores y copywriters especialistas en la fuente de cultura.

Como puedes ver, definir un proyecto cultural tiene lo suyo. Lo más importante es tener mente abierta y ser tan flexibles como lo es la cultura misma, pues en ella caben muchas ideas y emprendimientos. Prácticamente, en ella cabemos todos.

Ahora que lo tienes más claro, te cuento por qué tu proyecto debe tener sí o sí una estrategia de copywriting.

¿Cuántos libros hay en tu biblioteca? Justo ahora, mi prioridad es armar una biblioteca especializada en el área cultural.

El copywriting: un puente que conecta a tu marca con lo que tanto deseas

No descubro el agua tibia si te digo que lo que no se cuenta no se vende o, peor, no existe. Lo sé, ya esto lo conoces muy bien, pero he visto tantos proyectos culturales que no saben cómo contar lo que hacen ni por qué lo hacen, que considero necesario que tomes papel y lápiz y apuntes la siguiente afirmación en un lugar visible para ti.

Tu proyecto cultural puede generar el mismo impacto que genera un desfile de modas, el lanzamiento de un nuevo producto o la inauguración de una nueva tienda, cafetería o restaurante porque todo, de manera directa o indirecta, está relacionado con la cultura, y sólo tienes que valerte de una buena estrategia de comunicación para lograrlo.

Para lograr lo anterior es necesario que te tomes un alto en tu rutina, te sientes a solas o con tu equipo de trabajo y te armes con lápiz y papel —tu tableta, tu teléfono celular o tu ordenador también funcionan a la perfección, pero yo siempre voy a preferir el papel— y puntualices aspectos en extremo importantes que te harán tomar las riendas del barco.

  • ¿Cuáles son los valores que transmite mi marca?
  • ¿Qué busco conseguir con esto?
  • ¿Cuál es el público al que quiero llegar?
  • ¿Conozco las palabras claves y los temas que mejor se adaptan a mi proyecto y que me harán más sencillo conectarme con el público?
  • ¿Cuento con los recursos para crear un espacio como un blog o un sitio web, y además alimentarlo constantemente?
  • ¿Estoy dispuesto a que este proyecto se muestre en vitrinas como las redes sociales?

Hallar las respuestas a todas estas interrogantes es un buen punto de partida para que pases a lo siguiente: construir tu estrategia de copywriting. Por supuesto, no olvides los elementos básicos al momento de crear contenido: necesitarás saber escribir muy bien (o contar con alguien que pueda hacer esta tarea por ti), investigar y curar contenido, fijarte objetivos de trabajo y optimizar muy bien tu agenda para cumplirlos, y estar preparado para interactuar con la comunidad que de forma progresiva vayas captando en los canales donde tu marca o proyecto esté presente.

No se trata de comunicar por el simple hecho de hacerlo, o gastar una fuerte suma de dinero en la mejor página web por el simple hecho de que debes estar en Internet. Lo ideal es ir por partes: estudiar el mercado, identificar una necesidad, identificar a tu público, establecer una estrategia y un ritmo de publicación para lograr tus objetivos. ¡Uf, todo un trabajón!

¿Estás dispuesto a emprender este reto? Pues bien, sigue apuntando que ahora te presento la verdadera chicha de esta guía.

Si aún tienes dudas sobre cómo comunicar lo que exactamente quieres decir, tal vez este artículo que publiqué en mi perfil en Linkedin pueda ayudarte con eso.

EL café, un compañero indispensable para todo creativo. ¿También tomas café?

5 pasos para hacer de tu estrategia de copywriting la ideal para tu proyecto

A estas alturas ya hemos tenido suficientes oportunidades para pensar en nuestro proyecto, aterrizar sus principales demandas, definir con exactitud qué queremos lograr con él y pensar incluso en los recursos con los que cuenta para desarrollar las tareas que vienen.

Entonces, como ya estamos “en caliente”, te cuento sin titubeos 5 pasos imprescindibles para que hagas de tu estrategia la mejor.

1. Estudia el mercado en el que estás.

¿Dónde te encuentras en este momento? ¿Tu proyecto es de tipo artístico o social? ¿Requieres captar fondos? Como lo he comentado en otros artículos: la investigación siempre es clave.

Si investigas a fondo podrás no sólo identificar con precisión cuál es el público al que quieres hablarle, sino que también identificarás cuáles son los mejores canales y recursos que puedes emplear para este objetivo, y evaluar cómo lo hace la competencia.

Como ejemplo, menciono a la revista literaria venezolana Letralia, un proyecto que nació hace más de dos décadas y que ha hecho de su objetivo principal su mayor valor para darse a conocer y posicionarse en Internet: Letralia publica la obra de autores de habla hispana sin importar que estos estén comenzando a escribir o ya cuenten con una obra consolidada, lo que ha hecho que la revista reciba decenas de peticiones al mes para el desarrollo y asesoría de proyectos literarios y otros servicios.

Investigar a fondo y con cierta regularidad sobre tu proyecto es un recurso que te beneficiará al momento de reordenar objetivos y plantear estrategias. Si conoces bien qué estás haciendo, encontrarás las mejores formas y palabras para contarlo.

2. Define tu necesidad: ¿para qué estás escribiendo?

En otros artículos en Internet encontrarás mucha teoría sobre el copywriting y serán decenas los autores que te convencerán de que para tener éxito tienes que saber vender y enganchar con las palabras, tienes que manejar estrategias de SEO y —aquí coincido totalmente— tienes que escribir breve pero con sentimiento y determinación y mucho más.

Yo hoy te cambio todo eso por un punto que me parece más que importante: ¿sabes bien para qué estás escribiendo? ¿Sabes con exactitud para qué tienes que contar la historia de tu proyecto? Te diré algo que subirá tus niveles de ansiedad, y lo siento, pero es mi deber hacerlo: el éxito de tus objetivos en el copywriting se divide en una fórmula que trasciende incluso al apogeo de las redes sociales: la cosa es 50% estrategia, 50% “el gancho” que le pongas a tu historia.

¿Qué quiero decir con esto? Que no basta con escribir correctamente, también debes apoyarte en elementos de valor que conecten con las personas.

Si escribes sobre una tradición debes apelar a referencias históricas; si quieres describir a una comunidad tienes que transmitir en el texto el espíritu de su gente; si quieres que los lectores se mueran de ganas de leer tu blog o tu nuevo libro, tienes que imprimirle toda tu pasión a cada palabra y hacer que todas ellas, en conjunto, sean el puente que lleve a las personas a hacer justo lo que tú quieres que hagan: compartir, recomendarte, leerte, quedarse contigo. (¡Respiro!).

Cuando hablamos de copywriting la estrategia no es algo que se quede en un plan de acción. La estrategia está impresa en todo lo que escribes, desde la primera hasta la última palabra.

3. Piensa en tu público y consiéntelo

¿Ya sabes qué vas a decir? ¿Escribiste tus primeras ideas de qué es lo que quieres comunicar? ¡Perfecto! Entonces hemos avanzado muchísimo pero, ¿qué crees? No es suficiente. Ahora tienes que llevar ese contenido al formato en el que tu público quiere consumirlo.

Como te comenté al principio de este guía, el copywriting está hecho para adaptarse a diferentes cosas. Yo misma he sido convocada a trabajar en proyectos audiovisuales, por ejemplo, en los que, aún sin saber cómo manejar una cámara —una tarea que tengo pendiente, por cierto—, el cliente me ha confiado lo más importante: el mensaje, lo que quiere expresar.

Lo mismo sucedería con un podcast, o incluso con una transmisión en Facebook o Instagram Live. Me han contratado para crear el contenido que, luego de estar escrito, viaja a otros formatos como el video o el audio, porque el público de mi cliente no es precisamente —o solamente— el que lee.

Bien, ¿a dónde quiero llegar con esto? A que puedes escribir el contenido, sí, pero también es necesario que nunca descartes la opción de llevarlo a otros formatos, pues esto permitirá que tu mensaje llegue a más canales, y hará que tu proyecto maximice su público. ¿Que tienes que escribir más para lograrlo? No siempre sucede así. ¿Has probado reciclar contenido? Si tu respuesta es no, te invito a que lo consideres.

Al momento de contar una historia no vale la pena encasillarse en formatos únicos. Si las historias ya son libres y se mueren de ganas de ser contadas, ¿por qué no llevarlas a diferentes formatos?

¿Cuántas horas dedicas a escribir? Lo ideal es definir una rutina diaria. La mía supera las seis horas.

4. Tu estrategia x3: calendario editorial, mucha constancia y grandes aliados

En cuanto a lo operativo, hay tres puntos en los que todo buen copy debe trabajar con bastante regularidad y es la creación de un calendario editorial que concentre desde objetivos hasta palabras claves, esquemas de artículos, detalles de imágenes y más; mantener la constancia —en mis redes suelo hablar bastante de este tema— y la necesaria construcción de grandes aliados que te ayuden a llevar a tu proyecto a la cima (sí, una ayuda extra nunca sobra).

Bien, te describo estos tres puntos rápidamente.

Un buen calendario editorial mantiene todo en orden

Constantemente creo calendarios editoriales para las marcas con las que trabajo. En ellos sumo desde el título de mi texto hasta el contenido general que este tendrá, los links externos en los que me voy a apoyar, las imágenes que necesito usar y los objetivos que hay detrás de cada artículo.

No es una tarea que se resuelva con rapidez. Para crear un buen calendario hace falta investigar a la marca, crear un plan que pueda ajustarse a nuevas necesidades y medir resultados. En cuanto al formato de este calendario, ya es un hábito para mí trabajar con Excel.

Abraza a tu amiga la constancia

Créeme, a veces para levantar un proyecto y hacer que este tenga éxito no se necesitan más estudios, ni más experiencia ni nuevas estrategias, más que mantener la constancia y el foco en lo que estás haciendo.

Es muy chévere comenzar un proyecto, pero te daré un ejemplo que seguro conoces bien: más del 90% de los blogs —porque sí, los blogs son proyectos superserios que, bien llevados, pueden transformar tus finanzas y hasta tu vida— son abandonados luego de tres meses de su creación. Puedes leer más sobre este tema aquí.

Necesitarás de mucha constancia para que tanto tus estrategias al crear contenido como tu proyecto en general logren mantenerse en el tiempo.

Haz que tu contenido te ayude a tejer una red de aliados

Al final este es uno de los propósitos que la mayoría de las marcas buscan: hacer que cada esfuerzo les permita llegar no sólo al público, sino hacer que sus lectores, seguidores o clientes se conviertan en sus principales aliados.

El buen hábito de la colaboración entre marcas o proyectos también juega un papel primordial. ¿Aún tu teléfono no suena con la primera propuesta para crear contenido junto a otro proyecto? No importa, intenta que tanto tú como tu proyecto sean los primeros en dar el paso.

Nunca subestimes el potencial que puede darle a tu proyecto una buena estrategia de difusión en redes sociales.

5. Último paso: no te olvides nunca de la difusión

Estamos llegando al final de esta guía y sí, te daré otra noticia incómoda pero, una vez más, es mi deber ponerte al tanto de todo: no basta sólo con diseñar el contenido, adaptarlo a los objetivos, crearlo, presentarlo en varios formatos y planificarlo a través de recursos como el calendario editorial. Ahora también tienes que difundirlo.

Si no difundes tu contenido las probabilidades de que las personas lleguen a tu blog, a tu canal de YouTube, incluso a tu evento offline, son muy pocas.

Es justo aquí donde el copywriting cobra una nueva tarea: ahora tendrás que tomar toda la pasión que sientes por tu proyecto y convertirla en contenido para redes sociales, para crear un podcast, en fin, para llevar tu mensaje a los canales adecuados que te permitan posicionar tu mensaje.

Conclusión: la mejor estrategia de copywriting que puedes crear está en todo el valor que estés dispuesto a darle a tu proyecto.

Entonces dime, ¿estás listo para comenzar?

Recuerda que si te gustó esta guía y quieres comentarme tus impresiones, o deseas que te acompañe a construir ese proyecto cultural que tanto te mueve, dejarme un comentario en esta publicación, y suscribirte a mi newsletter es un gran paso para conectarnos.

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